Me he pasado los últimos cuatro años casi como un profeta evangelizador, predicando sobre la importancia de transformar y digitalizar las compañías dominicanas. Me satisface pensar que en algunas de las empresas en las que he tenido el honor de poder ayudar, hoy estén mejor preparadas para enfrentar el nuevo entorno.

El actual entorno generado en gran medida por la pandemia del COVID-19, demuestra que ninguna empresa escapará a la transformación digital. Lo que está sucediendo, como consecuencia de la crisis, no es una transformación, sino más bien un revolcón digital. De repente, hemos pasado de no darle importancia, a ponerlo como el punto central de la agenda. Percibo frustración en empresas que quieren hacer en poco tiempo lo que lleva muchos meses; otros porque la inversión que han realizado no ha tenido resultados, pero la gran mayoría porque no saben por dónde deben iniciar, qué deben hacer y quién les puede ayudar. 

Académicamente, cuando hablamos de la transformación digital,  nos estamos refiriendo al conjunto de cambios necesarios que las empresas deben llevar a cabo para aplicar la tecnología digital a todos sus procesos y a su forma de interactuar con los clientes, con el objetivo de obtener nuevos procesos, productos e interacciones. Como la mayoría de las definiciones, es muy general y teórica, pero leyéndola detenidamente se puede deducir que no habla de un sólo cambio sino de muchos; y lo más importante, que no se trata de un proceso de mejora sino de creación. Y esto último es lo que muchos empresarios y directivos no han asimilado y, en mi opinión, es fundamental.

Muchas empresas en nuestro país han iniciado algún tipo de “transformación digital” porque es un tema de moda. Hablan con el proveedor de turno que les vende el mejor ERP, pasan de servidor propio a cloud computing, invierten en nuevo software para analizar la data, se resisten a contratar a un super equipo de marketing digital, buscan la mejor empresa para que les ayude a eliminar los papeles y escanaearlos para después guardarlos digitalmente, consiguen la mejor plataforma y “market place” para vender en línea y van pregonando a los cuatro vientos que cuentan con el mejor equipo de tecnología. Y lo cierto es que tienen una gran parte de los ingredientes, pero no los saben cocinar y, como consecuencia, muchas empresas acaban elevando sus costes, creando más complejidad y echando la culpa a la tecnología.

Las empresas mejoran continuamente y no por ello se transforman. Pero si cambiamos su funcionamiento, su forma de comunicarse, de producir, así como los roles dentro de la empresa, estamos creando una nueva empresa a partir de la anterior. También existe la posibilidad de crear una nueva en paralelo, que seguro que va más rápido. Por tanto, la transformación digital no empieza por incorporar cualquier adelanto tecnológico  a nuestra empresa, sino en los profundos cambios que tenemos que realizar para adaptarnos al nuevo mercado. Este proceso es largo y, de ahora en adelante, debería pasar por el proceso de planificación estratégica de su empresa.

¿Cómo pasamos de este revolcón a un proceso formal y planificado de transformación y digitalización? 

En mi experiencia, la primera consideración es que no hay una hoja de ruta igual, dependerá de cada sector y de la madurez de cada negocio. Pero existen principios básicos que aplican para todos. La segunda consideración la planteo en forma de pregunta: ¿Cómo usted y sus colaboradores, con la ayuda de las tecnologías digitales, pueden lograr que su empresa tenga más rentabilidad y sea más competitiva, mejorando sus procesos, ofreciendo una mejor experiencia con el cliente y con los consumidores, creando nuevos modelos de negocio?. Los cinco principios serían los siguientes: 

Primer principio: Este nuevo viaje de la transformación digital requiere del liderazgo de los máximos responsables de la empresa. El equipo directivo debe tener claro el propósito, volver a repasar la visión, misión,  la estrategia y cómo vamos a lograr un crecimiento rentable y sostenido durante los próximos años.

Segundo principio: Saber dónde estamos, contar con un diagnóstico de salud digital de nuestra empresa, identificar cuán digitales somos, tanto a nivel de equipo, como de tecnología. Con base en el resultado anterior, la prioridad será centrarse en cerrar ese gap tecnológico, identificar las capacidades digitales de mi equipo y de toda la organización 

Tercer principio:  Iniciar con la transformación de la relación y experiencia del cliente. En muy poco tiempo hemos pasado de un monólogo a un diálogo completamente bidireccional. El momento que estamos viviendo vino a acelerar esta nueva relación.  Nuestros clientes están bombardeados,  cuentan con demasiada información; todo está en internet, todo es transparente. El poder del cliente ha aumentado y su capacidad de decidir es tal que pueden hacer viral o echar abajo la reputación de cualquier empresa o marca. Ha cambiado el dónde, el cuándo y el cómo se toman las decisiones de compra. El proceso ZMOT (“zero moment of true”) por el que el consumidor se informa en cada compra de los pros, los contras, y de las opiniones de otros. Hoy se compra desde cualquier lugar, cualquier país y a cualquier hora. No sólo está afectando a la forma en que hablamos con ellos y les escuchamos, si no a los productos que debemos ofrecerles, cómo aconsejarles, cómo fabricarlo y cómo y cuándo os vamos a entregar. Este nuevo mundo digital trabaja 365 días al año y 24 horas por día. 

Lo que antes tardaba tiempo en conseguirse mediante estudios de mercado, hoy con la tecnología podemos saber de manera rápida y detallada los atributos más valorados por los consumidores, las características, lo que más les gusta, pero también si hay cambios en la demanda, sobre niveles de satisfacción, de las necesidades reales, de las tendencias, recomendaciones, sugerencias, etc. La data pasa a ser clave como parte de todas las decisiones, al punto que nos convertiremos en “data driven organizations”.

Poner al cliente en el centro de la empresa es clave. Todos los procesos, planes y estrategias deben girar alrededor de sus preferencias y gustos, y en establecer una relación de confianza. A partir de esta información, y la nueva relación con el cliente, generar nuevos procesos e incluso diseñar productos nuevos adaptados a lo que piden, de forma rápida, ya que el elemento tiempo se ha acortado de manera extrema.

El objetivo último es que la presencia digital sea lo más parecida a la presencia física, y que ambas se puedan complementar para seguir sirviendo a nuestros clientes.

Cuarto principio:  Preparar un plan operacional que incluya los  procesos, equipos – herramientas y los colaboradores.

Una vez cubierto el gap tecnológico e identificadas las herramientas que necesitamos, cada proceso debe diseñarse teniendo en cuenta el principio anterior. Nuestra organización debe ser mucho más ágil y flexible. Debemos ser implacables con todo aquello que nos haga ralentizar. Desde finanzas, operaciones, hasta recursos humanos, debemos hacer todo lo posible para que lo que se pueda conectar, analizar y digitalizar se haga.  

En todo este proceso de transformación, la resistencia humana al cambio será uno de los puntos en los que deberemos enfocarnos. Tendremos que transparentar el plan desde el primer día e involucrarse en todo momento, capacitando, reubicando a cada uno donde mejor puede desempeñarse y haciéndoles  partícipes de todo el proceso. Es muy importante la movilidad y lo que nos ofrece la conectividad, para lograr un equilibrio. 

En el mundo digital todo se puede medir, es mucho más fácil lograr eficiencia y efectividad y tener una mejor y justa compensación a los colaboradores.  

Nos faltaría hablar de un quinto principio ,y sin duda el más importante, que respondería a la pregunta sobre ¿cuál debería ser mi nuevo modelo de negocio digital?.  Pero aprovecharé el próximo artículo para profundizar en este tema con algunos ejemplos concretos que ilustren las diferentes posibilidades en los nuevos modelos de negocio.  

Antes de esta crisis sanitaria, terminaba mis artículos compartiendo una frase que decía: “Los próximos cinco años el mundo avanzará tecnológicamente más que en los últimos veinticinco”. Sin embargo hoy estoy convencido de que esos cinco años, con la crisis que estamos viviendo, se reducirán a tres o a dos.

Paulo Alves

Rector de Barna Management School